閱聽人在傳統媒體與OTT轉換的媒體消費行為之驗證：PPM理論的檢視與創新

資料摘要

近年來，OTT TV 的普及率越來越高，OTT TV 服務提供商之間的市場競爭激烈，消費者在廣播電視平台與網路平台之間擁有更多的選擇與消費模式。影視服務因應科技的轉變，使得學者呼籲既有的理論框架和用戶行為需要重新檢視，尤其在於瞭解影視用戶在傳統和OTT TV服務中所遇到的雙重決定，意即轉換或升級。本研究藉由行銷領域的實證結果，說明用戶的轉換與留存對於OTT TV供應平台至關重要，透過瞭解消費者的轉換行為可以幫助服務導向的企業保持競爭力。為了確定影響客戶獲取和保留的關鍵因素，本研究修改了推力-拉力-繫止力模型以適合分析OTT供應商轉換與留存決策，並對台灣OTT 電視用戶（N =1,000）進行問卷調查。研究人員假設推力與拉力因素會對用戶轉換或繼續使用OTT TV平台意願產生正面影響，根據統計分析的結果，推力相對於留存、拉力相對於OTT TV的轉換意願有正面的影響。繫止力因素則分別對推力、拉力與轉換OTT TV供應商意願有正面的影響，本研究進一步分析影響轉換決策的推力、拉力、繫止力的關鍵因素，結果顯示服務價值影響推力因素，替代性供應商方案影響拉力因素，轉換成本則影響繫止力因素。儘管本研究沒有區分不同類型的OTT TV供應商，但研究結果對本地和全球電視提供商都具有重要的參考價值。

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• 張伯謙（2023）。閱聽人在傳統媒體與OTT轉換的媒體消費行為之驗證：PPM理論的檢視與創新（E11012）【原始數據】取自中央研究院人文社會科學研究中心調查研究專題中心學術調查研究資料庫。https://doi.org/10.6141/TW-SRDA-E11012-1
• Po-Chien Chang (2023). Examining the Media Consumption Behaviors in the Switching Decision between Traditional Media and Ott: An Inspection and Innovation of PPM Framework (E11012) [data file]. Available from Survey Research Data Archive, Academia Sinica. https://doi.org/10.6141/TW-SRDA-E11012-1