手機電玩置入性行銷說服效果之探討

資料摘要

　過去有關置入性行銷的研究大多著力於電視節目與電影情節的置入(Law & Braun, 2000)，近年來隨著遊戲產業的蓬勃發展，已經有研究學者陸續投入線上和電腦遊戲置入性行銷的研究 (Nelson, 2002; Nelson, Yaros, & Keum, 2006; Lee & Faber, 2007; Yang & Wang, 2008)。然而，從心理學角度來探究其他娛樂媒體，例如：手機，之置入行銷效果的研究甚少，再者，由於手機置入行銷的手法趨於普遍，因此，探討手機電玩 置入行銷對玩家的記憶、態度、購買行為的影響是不容忽視的。此外，鮮少研究探究手機電玩中音樂置入性行銷是否可以加深玩家對所置入品牌的記憶力，所以，檢 驗手機電玩中音樂置入性行銷能否增加玩家對品牌的知曉度將是一個值得研究的課題。因此，本研究目的在探討手機電玩置入性行銷的說服效果，以注意力有限空間 模型(The Limited-Capacity Model of Attention)與說服知識模式(Persuasion Knowledge Model)為理論基礎來檢驗：1) 手機電玩種類、所置入之品牌種類、置入位置、置入方式 (音樂置入行銷 vs. 無音樂置入性行銷)對玩家立即記憶、五個月後的記憶、廣告態度、置入行銷態度以及購買行為的影響；2)玩家對手機電玩音樂置入行銷中所置入產品的知曉與記 憶之影響。本研究問題包括：1) 手機電玩置入行銷的效果為何？；2) 哪些因素會影響手機電玩置入性行銷的效果？；3) 玩家如何看待手機電玩中所置入的品牌？本研究將執行一個前測、一個2 (遊戲總類：高專注度 x 低專注度) x 2 (置入位置:中心vs.周邊) x 2 (品牌種類: 高熟悉度品牌vs.低熟悉度品牌) x 2 (置入方式：音樂置入行銷vs.無音樂置入性行銷)組間實驗、以及一個五個月過後對記憶影響程度的測試。研究發現將對理論與實務有所貢獻，在理論部份，本研究發現希望能提供手機電玩置入性行銷效果較完整的理論解釋；在實務部份，本研究發現希望能提供行銷業者檢驗手機是否是一個有效的平台來執行置入性行銷策 略，以及如何透過手機來進行置入性行銷，達到最大的廣告效益。

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• 林慧斐（2013）。手機電玩置入性行銷說服效果之探討（E99002）【原始數據】取自中央研究院人文社會科學研究中心調查研究專題中心學術調查研究資料庫。https://doi.org/10.6141/TW-SRDA-E99002-1
• Hui-fei Lin (2013). Product Placement in Mobile Phone Games: the Impact on Persuasion (E99002) [data file]. Available from Survey Research Data Archive, Academia Sinica. https://doi.org/10.6141/TW-SRDA-E99002-1