行銷策略規劃過程之研究

資料摘要

近 四十年來有關行銷策略的研究主題大約涵蓋五大項目：行銷策略種類；影響行銷策略的要素；三、行銷策略規劃過程；四、行銷策略之執行與控制；五、行銷策略與 績效。而有關行銷策略規劃過程的主題幾乎沒有人研究，而此一部份對於其他四個主題影響甚巨，因此規劃過程的研究具有學術與實務上的價值，形成本研究動機。 本研究探討行銷策略規劃過程，其主要之研究目的有以下六點： 1.探討相關文獻，歸納分類策略規劃過程之各種模式。 2.探討行銷策略規劃過程模式中，我國企業普遍採用何種模式。 3.探討產品、訂價、通路、推廣之規劃過程有否差異。 4.探討不同組織因素在行銷策略規劃過程有否差異。 5.探討各種行銷策略規劃過程模式中，何種模式有較佳之經營績效。 6.探討組織因素與各種規劃過程模式對於公司經營績效之影響。 本研究以集權化、正式化、複雜化、行銷主管特性、產品生命週期、企業規模等衡量組織因素，以提出理性/廣泛、財務報告、正式化、層級分權、側面溝通、政治 化、問題分歧七種特性衡量行銷策略規劃過程特性，另將經營績效分為策略績效與行銷績效兩部份，並且探討組織因素、行銷策略規劃過程與經營績效之間的關係， 經初步分析結果，將過程模式分為政治獨裁型、理性溝通型兩種，以此進行假設檢定得到研究結果如下：在行銷4P策略規劃過程特性差異方面，研究發現行銷4P 策略在規劃過程的理性、政治活動、正式化、層級分權與意見一致程度上並沒有顯著差異，而僅在規劃過程的側面溝通程度上具有顯著差異。 在組織因素與行銷策略規劃過程之關係方面，企業規模、組織集權化、正式化程度，在行銷策略規劃過程的理性、溝通程度上有顯著差異，並且當企業規模愈大、集 權化程度愈低、與正式化程度愈高時，則行銷策略策略規劃過程的理性程度愈高，反之，則理性程度低；當集權化程度愈低、與複雜化程度愈低時，則規劃過程的溝 通協調程度愈高，反之溝通程度低。在行銷策略規劃過程與經營績效之關係方面，兩行銷策略規劃過程分群在規劃過程品質好壞、規劃快速而廣博程度、與三年平均 銷售成長率等績效指標上有差異，而在三年平均市場佔有率沒有顯著差異。當規劃過程具有理性程度高、分權化程度高、溝通協調程度高、與政治活動程度低等特性 時，公司有較好的經營績效。 在組織因素、行銷策略規劃過程與經營績效之關係方面，研究發現組織集權化程度、正式化程度、行銷主管承受風險程度，與經營績效的規劃品質好壞程度呈現顯著 相關，產品生命週期與三年平均銷售成長率有關，另企業規模與三年平均市場佔有率有關；另在組織因素與行銷策略規劃過程群之交互效果上，研究發現組織的複雜 化程度、企業規模、產品生命週期、行銷主管風險承受度，與行銷策略規劃過程群的交互效果，對於經營績效的影響呈現顯著相關。

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• 何雍慶（2001）。行銷策略規劃過程之研究（E88064）【原始數據】取自中央研究院人文社會科學研究中心調查研究專題中心學術調查研究資料庫。https://doi.org/10.6141/TW-SRDA-E88064-1
• Yung-ching Ho (2001). The Study on Planning Processes for Marketing Strategies (E88064) [data file]. Available from Survey Research Data Archive, Academia Sinica. https://doi.org/10.6141/TW-SRDA-E88064-1