比較性廣告之效果之研究

資料摘要

比 較性廣告的震憾力，是一般廣告所無法比擬，在歐美也已相當普遍，但在國內則較為少見，使得吾人對於比較性廣告在國內消費者眼中的印象頗感興趣。比較性廣告 的研究在美國已行之有年，相對上，國內的相關研究則較少。層級效果模式在消費者行為領域方面，有著極為廣泛的適用範圍，本研究即是以該模式為架構，探討國 人在看過比較性廣告後，對品牌的認知、態度與購買意向，以了解比較性廣告對國內消費者的影響力。 本研究共分為兩個部份，第一部份是要了解消費者在看過廣告後，其購買決策的過程，即比較性廣告如何影響消費者的購買決策，以找出一模式來解釋其決策行為。 本部份係針對大台北地區的消費者，以電話訪問發出七九九份問卷，取得三八○份有效樣本。 第二部份係以實驗設計的方式進行，以探討在不同的比較策略下( 平位比較vs.優勢比較 )及不同的比較強度( 非比較性廣告vs.非明示品牌比較廣告vs.明示品牌比較性廣告 )下，消費者的廣告認知、態度與購買意向的差異。此一部份，共計取得了六六四份有效樣本。結果發現，單就比較的策略而言，優勢比較性廣告只在廣告認知上較 能影響消費者。就比較的強度而言，在廣告認知上，非明示品牌比較與明示品牌比較性廣告並無差異，但皆顯著優於非比較性廣告。在廣告態度及購買意向上，非明 示品牌比較性廣告則顯著優於明示品牌比較性廣告與非比較性廣告。 比較性廣告能較非比較性廣告提供更多的資訊，也較能吸引觀眾，相反地，亦可能造成消費者的反感。國內的比較性廣告不多，卻都能引起各界的注意，其重要性自 不可忽視，在國內相關的研究並不多的情況下，相信本研究能增進有關比較性廣告對國人影響的了解。

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• 葉明義（2000）。比較性廣告之效果之研究（E87102）【原始數據】取自中央研究院人文社會科學研究中心調查研究專題中心學術調查研究資料庫。https://doi.org/10.6141/TW-SRDA-E87102-1
• Ming-yih Yeh (2000). A Study of the Effects of Comparative Advertising (E87102) [data file]. Available from Survey Research Data Archive, Academia Sinica. https://doi.org/10.6141/TW-SRDA-E87102-1