建構外籍旅客對台灣觀光意象形成之模式：以亞洲國際旅客為例

資料摘要

　綜觀世界各國已普遍將無煙囪的「觀光產業」與「科技產業」，共同視為二十一世紀的明星產業，這兩種明星產業在創造就業機會及賺取外匯的功能上具有明顯效 益，為了要招攬國際觀光旅客，各國觀光局與當地旅遊從業者，無不致力於塑造具有吸引力的觀光旅遊形象與產品，並強化旅客之正面的觀光意象。面對亞洲地區高 度競爭的觀光產業，台灣交通部觀光局則提出了「觀光客倍增計畫」，希望2008年的來台旅遊突破五百萬人次，除了要開發潛在的外籍觀光客，同時更要給首次 來台旅客絕佳的旅遊體驗，以利口語傳銷與遊客之重遊率。為了能夠更正確的塑造出屬於台灣觀光形象，藉以運用適切之行銷策略以吸引不同目標市場之外籍旅客前 來台灣旅遊觀光，並達到觀光客倍增與活絡觀光產業經營之目的，本研究的研究重心為建構外籍旅客對台灣觀光意象形成之模式，並比較有潛在外籍旅客、首次來台 旅遊與重遊之外籍旅客在之意象形成上是否有所差異存在。

本研究之主要研究母群體為亞洲地區之國際旅客(包含潛在與既有顧客群)，藉由封閉式的問 卷來蒐集來台旅客之基本特性、旅遊資訊來源與數量、旅遊動機、旅遊經驗、旅遊體驗、對台灣觀光意象之知覺/認知與情感評估、旅遊滿意度與其旅遊購後行為， 並了解遊客之觀光意象與其旅遊體驗如何影響其旅遊購後行為。問卷發放結果為潛在遊客共有120份有效問卷，初次來訪台灣的遊客共有214份，重遊台灣(已 拜訪過台灣)的旅客共發放了404份有效問卷。

調查結果顯示，不同型態之遊客對於台灣觀光認知與情感意象有著顯著性的差異存在，而利用 三群組的資料可以翠取不同的觀光意象構面；同時，遊客所使用的資料蒐集媒介不同，對於其觀光意象與情感意象也有顯著性的差異存在。網際網路與口語傳銷為三 種類型遊客都共同偏好的資訊蒐集媒介，針對潛在遊客，則特別偏好利用電影、雜誌與電視；初訪遊客則會偏愛使用雜誌與旅行社；而重遊旅客則重視旅行社與旅遊 叢書所提供的資訊。而根據雙因子變異書分析的結果也顯示了不同型態的遊客與採用不同型態的資訊媒介會產生交互作用，而造成遊客在觀光意象上的顯著性差異。 在遊客購後行為分析得知，將近八成的遊客都表示願意再度回到台灣旅遊，同時其對台灣的觀光意象也會正面的影響其旅遊體驗，根據羅吉斯特模型的結果，旅遊的 重遊意願會受到其觀光意象、旅遊體驗與國籍所影響。

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• 張軒瑄（2010）。建構外籍旅客對台灣觀光意象形成之模式：以亞洲國際旅客為例（E95010）【原始數據】取自中央研究院人文社會科學研究中心調查研究專題中心學術調查研究資料庫。https://doi.org/10.6141/TW-SRDA-E95010-1
• Hsuan-husan Chang (2010). Construction of Taiwan Tourism Image Formation Model of International Tourists from Asian Countries (E95010) [data file]. Available from Survey Research Data Archive, Academia Sinica. https://doi.org/10.6141/TW-SRDA-E95010-1